Analyse: Der neue Spagat im Nachhaltigkeitsmanagement

Selbst oder gerade in Pandemie-Zeiten bestätigt sich: Die Bedeutung des Nachhaltigkeitsmanagements in Unternehmen steigt und steigt. Ob diese Entwicklung dem Druck der Straße folgt oder eher den zunehmenden Regulierungsanforderungen von Lieferkettengesetz und CSR-RUG oder doch den steigenden ESG-Anforderungen von Investoren folgt, sei dahingestellt.

Das ESG-Reporting von Unternehmen entwickelt sich derzeit in ungeahnter Dynamik weiter, befeuert durch immer neue und konkretere Erwartungen.

Fakt ist: Keine Bilanzpressekonferenz kommt mehr ohne das Wort „Nachhaltigkeit“ aus. Für diejenigen, die seit Jahren das Nachhaltigkeitsfeld in einem Unternehmen verantworten, steigt aber nicht nur ihre Bedeutung im Unternehmen, sondern auch ihr Aufgabenspektrum und die Kompetenzanforderung.

Aber nicht nur Regulierung und Kapitalmarkt haben nichtfinanzielle Leistungen von Unternehmen im Blick. Auch Marketing- und Vertriebsabteilungen wollen die nachhaltige Haltung eines Unternehmens zu einem Verkaufsargument machen. Die Diskussion über den Purpose von Marken hat ihren Anschluss an die Themen im Nachhaltigkeitsmanagement.

Damit eine Kapitalisierung von ESG-Investitionen über die Nachfrage im Markt gelingt, müssen die Fakten eines ESG-Reports in Storytelling übersetzt werden.

Die ESG-Performance braucht Ratio, eine klare Fachlichkeit. Sie adressiert die Nachhaltigkeitsfachszene, Investoren und andere Spieler auf dem Kapitalmarkt wie Analysten. Bei wachsendem Themenkanon sind hier Ziele und Zielerreichung, Indikatoren und Datenqualität die wichtigsten Parameter für Erfolg. Um dagegen am Point of Sale, bei den Mitarbeitenden oder in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, sollte bei den adressierten Personen auch die emotionale Seite angesprochen werden. Es geht um Geschichten und Bilder, um thematische Fokussierung und erkennbare Beiträge zu den großen gesellschaftlichen Nachhaltigkeitsaufgaben. Es konturieren sich zwei Aufgabenfelder, die aus kommunikativer Sicht unterschiedlicher nicht sein könnten.

Dieser Spagat zwischen Emotio und Ratio muss von den Zuständigen im Unternehmen geleistet werden. Die Verbindung zwischen beiden Seiten stellt ein übergreifendes Nachhaltigkeitsnarrativ her.

Die zentrale Herausforderung für die Nachhaltigkeitskommunikation der Zukunft ist eine systematische und glaubwürdige Verbindung zwischen Ratio und Emotio. Ein Storytelling braucht die thematische Fokussierung und das Plakative. Glaubwürdig wird es, wenn es inhaltlich an den durch das Nachhaltigkeitsmanagement identifizierten Kanon an wesentlichen Themen angebunden wird und mit Leistungsindikatoren hinterlegt ist. Im nächsten Schritt wird die ESG-Performance dann wahrgenommen und lebendig, wenn zu ihr Geschichten erzählt werden können.

Im ESG-Reporting werden sich hybride Modelle durchsetzen, in denen die wesentlichen Themen über unterschiedliche redaktionelle Formate modular umgesetzt werden.

In unserer Nachhaltigkeitsberatung haben wir diese Herausforderungen gemeinsam mit Kunden aus verschiedenen Branchen angenommen. Es zeigt sich, dass dieser Spagat zwischen Emotio und Ratio dann besonders gut gelingt, wenn aus der Nachhaltigkeitspositionierung des Unternehmens heraus ein Narrativ abgeleitet wird. Diese Erzählgeschichte führt zum einen zum Kanon wesentlicher Themen, die das Grundgerüst der Nachhaltigkeitsstrategie und die Fachkommunikation liefern. Zum anderen zu den Fokusthemen für die Markenkommunikation. Intelligent konzipierte Leuchtturmprojekte oder Kampagnen setzen Aktivierungsimpulse, die den Impact der Unternehmensperformance in diesen Themen vervielfachen können. Erfolgreich sind Aussagen im Universum der Nachhaltigkeitsbotschaften, wenn diese als konsistent und glaubwürdig wahrgenommen und auf eine übergreifende Strategie zurückgeführt werden.