Komentar: Der Champion von Cannes ist: The Tampon Book! Wie Nachhaltigkeit die Welt der Werbung aufmischt.

Beim diesjährigen Cannes Lions Festival gewann Scholz & Friends – als erste deutsche Agentur überhaupt – einen „Grand Prix“, und zwar in der Kategorie PR. Eine unglaubliche Ehre und Auszeichnung für uns und das Projekt „The Tampon Book“. Mit diesem Tampon-Buch wollen die Frauen hinter der Initiative „The Female Company“ ein Zeichen gegen die diskriminierende Steuer auf Tampons in Deutschland setzen. Während Trüffel, Bücher oder Ölgemälde einem ermäßigten Steuersatz von 7 % unterliegen, zahlen wir für den Hygieneartikel Tampons 19 % Mehrwertsteuer. Diese Ungleichheit soll ins Gespräch gebracht werden. Die Idee: Tampons werden Teil eines Buches und damit nur noch ermäßigt besteuert. Und der Coup gelingt: Das Thema Tampon-Besteuerung ist seit Start der Kampagne in aller Munde. Nicht nur bei Marketingexperten, sondern auch in der CR- und Nachhaltigkeitsszene.

Die Auszeichnung dieses Ansatzes auf internationalem Parkett zeigt einen Trend: Gesellschaftlich relevante Themen bedienen sich der Mechanik intelligenten Marketings, um wahrgenommen zu werden – und diese Themen halten zugleich Einzug in die Werbung. Denn immer mehr Marken versuchen ihre Bedeutung in der Gesellschaft, ihren „Purpose“, herauszustellen. Das nutzt inzwischen nicht nur das neue E-Auto, sondern auch Schokolade oder Waschmittel. Oft geht es dabei um den Beitrag des Unternehmens oder eines Produktes in Hinblick auf globale Nachhaltigkeitsherausforderungen. Dieser „Social Case“ macht eine Marke über den engeren Kundennutzen hinaus relevant. Der Purpose einer Marke steigert das Potenzial für Aufmerksamkeit und Identifikation und hilft, neue Höhenflüge zu erreichen.